文|娱乐资本论Mia
“9块钱的外卖居然拆出一台空调！”今天社交平台上，不少晒出免费TCL空调盲盒的网友惊呼“这羊毛薅出了暴击级惊喜”。
这波狂欢的引爆点是京东7月18日“超级外卖日”砸出的狠招，TCL、三元、兰蔻、敷尔佳等品牌下场参战，100万份好运盲盒直接撒向市场，下单外卖就有机会捞到空调这种“硬通货币”。
平时鲜少碰外卖的王姐也被这场狂欢卷成了攻略达人，京东整点抢的18元大额券、美团满38减18.8的午餐红包、淘宝闪购暴涨的18.8元红包轮流上阵，硬是把每单控制在20元内，“不薅像亏了几个亿”，她笑着打趣。
尽管相比不久前刷屏全网的“疯狂星期六”，话题热度有所回落，但外卖平台的补贴大战并未鸣金收兵。这场全民“薅羊毛”狂欢的背后，是美团、淘宝闪购、京东三大平台真金白银砸出的贴身肉搏。
细看各家动作，美团上个周末加码线下福利，放出多张咖啡茶饮0元通兑券，只需消费者到店自取；淘宝闪购依旧维持着188元红包的力度，其中满38减18.8的午餐外卖红包持续发放，“免单卡”则保留随机抽取机制。
京东虽未像美团和淘宝闪购这样的参与0元免单活动，但也在7月18日“超级外卖日”砸下超百亿补贴，最高18元限量抢，还上线了“一口价16.18元吃小龙虾”活动，从当日18点持续至次日凌晨2点。
而在小龙虾这类单独推出活动的单品之外，新茶饮无疑是最为活跃的参战军。
社交平台显示，各家门店爆单已成常态。不少城市的古茗、瑞幸等品牌因“0元购”活动出现门店订单翻倍激增，“疯狂星期六”当天，蜜雪冰城、沪上阿姨等多家门店单日订单量突破3000单。
山东一位奶茶加盟商夏侯向剁椒Spicy透露，上周六爆单后，原本3人的门店紧急召回2位休息员工，5人连轴转到凌晨，当日流水直接涨了3倍。
可见的是，骑手成为这场狂欢站在台前的赢家。有骑手直言，近期订单量比往常翻了2-3倍，部分人单日能跑900单，按每单8元左右计算，再叠加各种补贴，日收入轻松突破800元。
而相较于配送端的直观收益，这场大战的深层影响，更藏在产业链的上游。
新茶饮上游供应链企业正以股价跳涨的方式，分享着这场狂欢的红利。本周，食品饮料板块早盘集体异动，浓缩果汁巨头国投中鲁此前在7月7日-7月11日连续5个交易日涨停，本周一盘中也曾触及涨停；另一原料公司皇氏集团也在7月16日、17日连续涨停。
三家平台谁能笑到最后尚未可知，但但眼前的是，外卖大战似乎已难以为继。7月18日晚，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行约谈，要求各平台理性参与市场竞争，共同构建有利于消费者、商家、外卖骑手及平台企业等多方共赢的良好生态。
外卖补贴战的硝烟里，最突出的是一组对比数据，据晚点此前报道，奶茶咖啡订单在主流平台的占比，已从过去的10%—15%飙升至25%-50%。
受到平台补贴的影响，线下商家也开始迎接泼天的流量。剁椒观察到，不少商家的后台订单量较往常翻了两三倍，收入也随单量水涨船高。
佛山新一线城市的甜品店主fubaobao便是受益者之一，她的新店开业仅3个月，便借着“外卖大战”的东风，将日均订单稳定在七八十单。
“确实能赚到钱”，她坦言，尽管仅参与日常大额券活动，且需叠加平台抽成和“配送佣金”，导致线上定价要比线下高30%-35%，到手利润仅为线下的85%-90%，但单量增长带来的“规模效应”，仍让整体利润有所提升。
这场补贴混战中，“0元购”更像是连锁品牌的“专属战场”，不少个体商家明确表示“从未参与”，直言“多是连锁品牌在扛”。
具体来看，连锁茶饮品牌几乎全员入局。
大多数品牌选择直接参与自提“0元购”，而沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城处于本次大战第一梯队，不仅“0元购”活动频次最高，纳入免费队列的产品数量也最多，且覆盖场景更全面。
与之相比，大部分品牌只拿出了1—3款产品参加补贴，多聚焦柠檬水、基础茶等低价单品，最大限度降低品牌在补贴中的亏损压力。
除了自提订单，不少品牌也在外卖配送侧同步参与，但玩法更具策略性。“0元单品”外需要满足8-15元的起送价，用户为满足起送条件，往往需要额外下单小食、甜点或第二杯饮品，最终实现“用免费单品引流，靠关联消费盈利”。
参与度相对较低的是霸王茶姬和星巴克，它们选择通过平台大额券、会员专属福利降低消费门槛。
具体来看，借助平台券消费者能够“6元拿下霸王茶姬原价19元的白雾红尘、七里香”，“20元买到两杯星冰乐”。
而用户累计消费达1万元成为美团黑金会员后，可免费兑换“星巴克冰摇系列”“霸王茶姬原叶茶”，变相规避了品牌降级风险，维持品牌调性。
即便是谨慎派也难掩价格下探的力度。
霸王茶姬的“个位数单价”几乎与蜜雪冰城的低价带重合，被网友调侃“干成了平价茶饮”，有消费者晒出叠加“15-10”与“7-6”的券后，产品到手价仅1元的案例。
另一侧，价格战的持续升温，让商家在利润与口碑的夹缝中愈发承压，不少品牌开始用自救式策略应对困局。
古茗的应对尤为直接，山东一家门店直接关闭某外卖平台入口，另一家平台仅上线“次日预订单”；更有多个城市的古茗采用“游击战术”，全市门店轮流出单，每次仅开放一家营业，以此避免集中爆单导致的服务崩盘。
除此之外，简化流程、压缩成本的隐性调整也在进行，古茗、茶百道对“0元购”产品默认设置固定糖度与冰量；喜茶、蜜雪冰城等多个品牌还调整了制作节奏，改为消费者到店后才开始制作，降低备餐损耗。
有趣的是，当品牌与商家在补贴战中陷入利润博弈时，这场混战却意外“反哺”了产业链上游的供应链企业。
这种热度甚至传导至资本市场，7月7日早盘，海融科技开盘后瞬间放量，一秒内直线涨停；浓缩果汁巨头国投中鲁以一字涨停开盘，佳禾食品亦开盘即涨停……食品饮料板块的集体异动，清晰展现出补贴战的“溢出效应”。
新茶饮的订单爆发直接引爆了供应链狂欢，从奶油、糖浆到包装材料的供应商，都在这场下游的“价格厮杀”中，享受到了订单暴增带来的红利。
外卖大战中，爆单已成为常态，但这场狂欢并未让所有商家雨露均沾，不同业态、不同模式的商家，盈利状况天差地别。
本就倚重线上的门店，成了流量红利的直接承接者。一家连锁轻食店商家向剁椒透露，大战前外卖与堂食占比已达7:3，如今外卖订单占比飙升至80%以上，剩下到店的顾客也习惯性打开平台领券下单，订单量直接翻了好几倍。
而以线下为主的中小商家，门店损失比较严重。浙江“来忆往”盖饭店铺老板表示，昨天堂食仅9位顾客，线下营业额不足200元，外卖44单，“但每单只赚的只有一元左右，现在已经把外卖关掉了”。
类似的是做私域的商家，成都一位做私域健康餐的商家直言，原本靠社群维系的客户60%被“大额券”“0元购”吸走，现在她也在考虑要不要开外卖。
事实上，随着补贴战的持续，一些商家已清晰感受到这场大战的副作用。
极端的案例也在新茶饮行业出现，一位加盟商的后台赫然出现实付-2、-3元的订单，这意味着商家不仅一分钱没赚，还要为这单生意倒贴原料和人工成本。
“各种平台补贴叠加用户自己的优惠券，最后算下来成了负数。”这位加盟商无奈表示，这些活动是运营公司代操作的，“我根本不知道补贴会玩得这么疯”。
另一侧，平台烧钱的补贴，似乎与连轴转的店员无关。
“没奖金也不涨工资”，武汉一家茶饮门店的店员很无奈，“我们这是小地方，平时最多一二百单，外卖大战后没什么优惠都上了500单，开了0元购的几家店直接破千单”，他还透露，旁边两家茶饮店的几个员工已经累到崩溃大哭。
当然，也有少数店员能拿到提成，另一家门店的员工介绍，“店里算上店主就两名员工，平时事情不少，所以有店营业额3%的提成”，但这样的情况并不普遍。
与店员的崩溃形成鲜明对比的，是骑手收入的暴涨。
广东骑手鹏鹏的兼职经历颇具代表性，他周六一天送了103单，算上各种奖励挣了近700元，而这仅用了九个半小时，最多的时候能在同一家店同时取9个单。
社交平台上骑手晒出的战绩更惊人，大多数骑手每天能跑100单，每单约8元，日收入稳定在700元左右；还有人直接晒出日入1700多元的截图，让不少同行直呼“赶上了好时候”。
但补贴大战之下，骑手也常遭遇商家卡单。有骑手反映，上周六中午高峰，有两单分别被卡了半小时，为避免超时只能拼命赶路，“有时候到店取餐，商家忙得一团糟，根本顾不上核对订单，只能拿到啥送啥”。
这场由补贴点燃的外卖大战，背后是平台间白热化的市场争夺，而“0元奶茶券”“满18-18”等极具诱惑力的优惠，正是这场战争的弹药。
先是阿里系喊出“2-3个月追平美团”的目标，给“冲单日”定下1亿单的KPI，后有美团以1.2亿单的成绩闪电反击。双方在7月单季度的总投入高达250亿元，平均每天要烧掉2.7亿，这场“烧钱竞赛”的激烈程度可见一斑。
值得注意的是，三大平台的参与力度也不同。7月17日，京东对外卖行业的补贴大战作出明确回应，对第一财经表示：“此次‘0元购’‘满18减18’等恶性补贴属于严重内卷，本质是恶性竞争，京东完全没有参与。”
另一方面，这番激烈的补贴大战热度也不均衡。
可见的是，“疯狂星期六”时分，各种优惠活动赚足眼球，吸引了大量用户参与，可进入周中后，便逐渐降温。剁椒Spicy查询各大App发现，周末投放的大量0元购优惠券到了周中力度明显减弱，走访多家茶饮门店，也发现人流已恢复到日常水平。
尽管各家平台都交出了不错的战报，但在行业人士看来，这场外卖大战对平台的消耗颇为迅猛。巨额的补贴投入如同一个无底洞，长期来看，很难持续支撑。
即便如此，平台似乎仍打算将这场大战延续下去。有消息称，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”，在未来100天内，每个周六消费者都能获得总额188元的外卖消费红包，虽然红包总额度会根据每期活动有所变化，但仍可买到超低价的奶茶咖啡和快消速食。
这一系列动作的指向性已然清晰，平台试图将短期的补贴刺激转化为长期的消费习惯，让外卖大战走向常态化。
目前数据显示，外卖订单量确实有显著增长。7月12日23点36分美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿，其中神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单；7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。
不过，这波增长中，有多少来自从未点过外卖的新增用户，又有多少是老用户因补贴提高了下单频率，目前尚无明确数据支撑。但社交平台上，不少消费者坦言“原本很少点外卖，现在被大额补贴勾得频繁下单”。
更值得关注的是，外卖大战正带动即时零售的联动增长。主营非餐饮类即时零售的商家已感受到明显变化，一位同时入驻多平台的便利店老板透露，外卖大战以来，零食、日用品等非餐品类的即时零售订单也同步增长。
不过，这场看似共赢的大战也有非理性一面。
“以前嘲笑老人排队抢免费鸡蛋，现在看再过五十年也毫无长进”，河南一位瑞幸店员婷婷向剁椒Spicy吐槽，“当天闭店前1分钟还来两单0元购，我们火急火燎做好了，打电话过去，对方轻飘飘一句‘不要了’。”
她见过太多这样的“薅羊毛党”，“根本不是爱喝，就是觉得券不核销亏了，点了又不拿，扔了也不心疼。”不少古茗、蜜雪冰城的店员也在吐槽，打烊时没人取的订单能堆上百单，眼睁睁看着做好的饮品变成垃圾。
对于商家而言，这场外卖大战大战也让他们对经营模式有了新的思考。
不少商家开始重新瞄准线下，fubaobao表示，“现在天气热，很多客人不愿意出门，在他们的要求下，我们才增加了线上售卖方式，但等这阵过了，还是想把重心放回线下。”
这番话里，藏着中小商家在最后的倔强，他们更想守住经营的自主权。
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